Chancen und Herausforderungen werteorientierter Unternehmensführung

Chancen und Herausforderungen werteorientierter Unternehmensführung

21.02.2020

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Was sind Werte? Eine simple Frage ohne simple Antwort.
Denn Werte sind nicht nur etwas subjektives, sondern haben zudem oftmals einen abstrakten Charakter. Umso wichtiger ist es, dass sich Unternehmen genaue Gedanken machen, welche Werte sie nach innen und nach außen vertreten wollen. Denn der Trend zeigt: Unternehmenswerte tragen entscheidend dazu bei, sich erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und durchzusetzen!

 

Nachhaltig, lokal, natürlich, fair, verantwortungsbewusst, divers…sowohl für Kunden als auch Mitarbeiter* sind solche Attribute im Kontakt mit Unternehmen von wachsender Bedeutung. Vor wenigen Jahren noch überwiegend belächelt und als Schmuckwerk abgetan, gewinnen Unternehmenswerte (auch Core Values) in unserer heutigen Gesellschaft immer mehr an Bedeutung und tragen entscheidend zum Image und damit zum Erfolg eines Unternehmens bei.

 

Was sind Unternehmenswerte (nicht)?

„Integrity, honesty—those aren’t core values“ konstatierte bereits Brian Chesky, CEO von AirBnB. Integrität und Ehrlichkeit seien vielmehr Werte, die jeder Mensch von sich aus haben solle. Somit stellt sich Chesky gegen eine nicht unübliche Praxis, Werte als eine bloße Sammlung von inhaltslosen Ein-Wort-Begriffen zu verstehen.

Was bedeutet es beispielsweise, wenn sich ein Unternehmen als „verantwortungsvoll“ beschreibt? In welchem Kontext ist dieser Wert zu verstehen?

Verantwortungsvoll handeln kann man in vielen Bereichen wie Umwelt, Sicherheit, Unternehmensführung etc.?

Schnell wird ersichtlich, dass Begrifflichkeiten alleine keine Werte darstellen, sondern mit Leben gefüllt werden müssen, um Aussagekraft und Glaubhaftigkeit zu erzeugen.

Als eindrucksvolles Negativbeispiel denke man nur an die spektakuläre Unternehmenspleite der Drogeriekette Schlecker Anfang 2012.

Ein Jahr vor Insolvenz versuchte die Führungsebene das Ruder mit einer Neueinführung von Unternehmenswerten herumzureißen. Sympathie – Nähe – Zugänglichkeit waren hier die Begriffe, für die man sich entschied. Das Problem:  Der Imageschaden aufgrund von fragwürdiger Mitarbeiterführung und Arbeitsbedingungen, also dem bis dato Nichtbestehen entsprechender Werte, war bereits zu groß und wollte so gar nicht zu den neu formulierten Leitlinien passen!

 

Was bringen Unternehmenswerte?

Welche Lehren sind daraus zu ziehen? Werte müssen nicht nur richtig formuliert, sondern auch umgesetzt und gelebt werden. So gewinnen sie an Kraft und können für ein Unternehmen mehrere Funktionen erfüllen:

  1. Sie dienen den Mitarbeitern als Kompass in Entscheidungsprozessen.
  2. Sie binden den Mitarbeiter an das Unternehmen und schaffen so Loyalität.
  3. Sie sind identitätsbildend.
  4. Sie schaffen Anreize für potenzielle Bewerber.
  5. Sie generieren Vertrauen bei Kunden.


Wie lassen sich Unternehmenswerte im Berufsalltag umsetzen?

Der Weg zu einer werteorientierten Unternehmensführung führt über ein Wertemanagementsystem. Dieses dient als Grundlage zur Einführung, Kommunikation und Implementierung in einem Unternehmen und durchläuft nach Wieland 2004 folgende 4 Stufen:

  1. Kodifizieren: Formulierung von Werten mit einem Alleinstellungsmerkmal,
  2. Kommunizieren: Interne und externe Unternehmenskommunikation der Werte z.B. in Arbeitsverträgen, Leitlinien oder Arbeitsprozessen
  3. Implementieren: Umsetzung der Core Values im Berufsalltag mit verschiedenen Instrumenten wie z.B. Complianceprogrammen
  4. Organisation: Ständige Kontrolle und Evaluation der Werte z.B. durch Schulungsprogramme oder Seminare.

Im Hinblick auf die Dynamik der Zeit und auch der Märkte müssen Unternehmenswerte stets hinterfragt und bei Bedarf modifiziert werden. Werte, die vor einigen Jahren z.B. im Klimabereich formuliert wurden, müssen in Anbetracht der rasanten Entwicklungen jüngster Vergangenheit zwingend angepasst und überdacht werden. D.h. ein funktionierendes Wertemanagement muss als zyklischer und dynamischer Prozess begriffen werden, der nie zu einem Ende kommt.


Eine werteorientierte Unternehmensführung sollte in verschiedensten Anwendungsbereichen zum Tragen kommen
, wie z.B. im Risiko-, Qualitäts- oder Umweltmanagement. Aber eben auch im Personalmanagement sollten Werte ein entscheidendes Auswahlkriterium darstellen, um den richtigen Bewerber auszumachen. Im Folgenden ein Beispiel aus dem Bereich der Mitarbeiterrekrutierung.

Die Herausforderungen des Wertewandels im Personalmanagement

Wie bereits in unserem Blogbeitrag Die Generation Z und die Herausforderungen an die Arbeitswelt dargestellt, haben sich die Werte der Mitarbeiter und Bewerber in den letzten Jahren radikal geändert. Dies bestätigen auch die bereits seit 2004 jährlich erhobenen Daten der Continental, die Studenten nach ihren Erwartungen an die Arbeitswelt und ihren Zukunftsaussichten befragt. Der Trend zeigt eine eindeutige Abkehr vom Gehalt als Motivation, der bereits in den neunziger Jahren eingesetzt hat und sich weiter fortsetzt. Das Geld spielt also nicht mehr die zentrale Rolle, sondern Dinge wie interessante Herausforderungen, Einsatz der eigenen Stärke oder kurz gesagt: Spaß bei der Arbeit. (Hier gelangen Sie zu allen Continental-Studentenumfragen.)

Damit unterscheiden sich die aktuellen Bewerber deutlich von Mitgliedern älterer Generationen. Firmen, die ihre Unternehmenswerte nicht an einen solchen Wertewandel anpassen, werden es mit ihren veralteten Vorstellungen äußerst schwer haben, passendes Personal zu finden und an sich zu binden. Damit es zu einer sinnvollen Zusammenarbeit kommt, müssen also die Werte eines Unternehmens mit denen der Mitarbeiter konform gehen sowie überholte Strukturen und Haltungen über Bord geworfen werden.

Unternehmenswerte im Dornröschenschlaf

Angesichts aller Vorteile von Core Values, ist es ein großes Versäumnis der Berufswelt, dass jeder zweite Arbeitnehmer in Deutschland die Unternehmenswerte des eigenen Arbeitgebers nicht zu kennen scheint. Dies war das Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung Rochus Mummert, die jedoch noch eine andere wichtige Erkenntnis lieferte: So geben in überdurchschnittlich wachsende Unternehmen ganze 71 % der Belegschaft an, nicht nur mit der Unternehmensphilosophie vertraut zu sein, sondern diese auch zu leben und auszuführen. Hier zeigt sich das Potenzial, dass in der Implementierung einer echten und guten Wertekultur liegt und die sich am Ende im wortwörtlichen Sinn unbedingt lohnt!

Carolyn Klein – Marketing Associate

*Allein aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei der Personenbezeichnung in diesem Beitrag auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Die verkürzte Sprachform hat lediglich redaktionelle Gründe und beinhaltet keinerlei Wertung. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten für alle Geschlechter.

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